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Autor: Klaus Steven
Letzte Aktualisierung: 18.10.2016

Customer Experience Management (CEM): Absolute Kundenorientierung und Kundenloyalität

Customer Experience ist kein reines Service- oder Trainingsthema, sondern vielmehr ein strategischer Ansatz, der von Geschäftsführung und Management genutzt werden muss, um strategische Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Darum ist es zielführend, das CEM in die verantwortlichen Hände eines CCEO zu legen.

Der CCEO als Freund der Kunden
Natürlich: Die Position des CCO – des Chief Customer Officer – gibt es bereits. Aber in vielen Unternehmen werden die entsprechenden Tätigkeiten zum Beispiel vom Vertriebsvorstand eher als „Nebenaufgabe“ übernommen. Allerdings: Studien zur Customer Experience wie „Warum Kunden bleiben oder wechseln“ von MHI Global belegen die Notwendigkeit, die CCO-Position zu stärken. Der Kunde und seine Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse benötigen einen starken und einflussreichen Vertreter im Unternehmen – und zwar in Gestalt des Chief Customer Experience Officer.
 
Im Mittelpunkt der Aufgaben des CCEO steht die strikte Kundenorientierung: Der CCEO ist das personelle Pendant zu dem Unternehmenswillen, Customer Experience zu verwirklichen und für den Kunden in den entscheidenden Momenten der Wahrheit positive Erfahrungen zu prägen und negative Erlebnisse zu verhindern.
 
Pointiert ausgedrückt: Der CCEO schafft die Voraussetzungen dafür, dass sich die Kunden „für immer und ewig“ binden können. Er gestaltet die Momente, in denen sie mit einiger Wahrscheinlichkeit die Entscheidung fällen, mit dem Unternehmen eine „lebenslängliche“ Beziehung einzugehen oder zur Konkurrenz zu wechseln, positiv.
 
Für die richtige Einstellung sorgen
Damit dies gelingt, weckt der CCEO bei allen Führungskräften und Mitarbeitern ein Bewusstsein für die strikte Vertriebs- und Kundenorientierung. Nicht nur bei denjenigen Menschen, die im Unternehmen an den Kundenberührungspunkten tätig sind, sollte sich das gesamte Denken und Handeln um den Kunden drehen. Dies muss auch bei den Mitarbeitern, die nur mittelbar mit dem Kunden zu tun haben, aber den Verkäufern und Beratern zuarbeiten, der Fall sein. Den Customer-Experience-Imperativ „Der Kunde hat einen Anspruch auf begeisternde Erfahrungen!“ haben sich alle auf die Fahnen geschrieben.
 
Es liegt in der Verantwortung des CCEO, mithilfe geeigneter Schulungen dafür zu sorgen, dass die Führungskräfte und Mitarbeiter diesen Imperativ beherzigen und mit Leben füllen. Ziel ist: Die Qualitäts- und Serviceorientierung führt zu einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess. Alle Beteiligten „brennen innerlich“ dafür, dem Kunden unvergessliche Einkaufserlebnisse zu kreieren. Denn sie wissen, dass es durchschnittlich 6,5-mal so teuer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden durch optimale Serviceleistungen immer wieder aufs Neue zu überzeugen.
 
Ökonomische Relevanz des CEM im Bewusstsein verankern
In den Customer-Experience-Schulungen geht es nicht nur darum, den Führungskräften und Mitarbeitern Loyalitätstools und -instrumente an die Hand zu geben und ihre Kompetenzen zu erweitern. Der CCEO sorgt überdies dafür, dass ihnen mithilfe der entsprechenden Zahlen, Daten und Fakten die ökonomisch-wirtschaftliche Bedeutung des CEM deutlich wird. Mithilfe des Net Promoter® Score NPS, mit dem die Kundenzufriedenheit gemessen wird, kann Mitarbeitern ggf. anschaulich belegt werden, dass es um die Kundenzufriedenheit nicht zum Besten bestellt ist.
 
Auf den Punkt gebracht: Auch der Lagerist, der selten oder nie direkt mit dem Kunden in Berührung kommt, muss verstehen und nachvollziehen können, dass er in der Logistikkette einen Beitrag zur Customer Experience leistet. Sie ist gleichfalls elementarer Bestandteil der Ursache-Wirkungs-Kette „exzellente Customer Experience – positive Kundenerfahrungen – begeisterter und loyaler Kunde – positive Geschäfts- und Unternehmensentwicklung“.
 
Bei Verkäufern und Beratern, bei Mitarbeitern in der Vertriebsabteilung im Außen- und Innendienst darf der CCEO in der Regel davon ausgehen, sie seien sich der Bedeutung der Kundenorientierung bewusst. Es gilt jedoch, die kundenorientierte Einstellung bei allen Beteiligten aufzubauen.
 
Customer Journey als emotionale Erlebnisreise
Ein Großteil der Unternehmen fokussiert seine Energien und Potenziale auf die Neukundenakquisition. Und das ist richtig so. Allerdings darf darüber nicht die Erhöhung der Loyalitätsquote der Stammkunden vernachlässigt werden. Dies ist eine weitere Herausforderung für den CCEO. In den unternehmensinternen Fortbildungen wird immer wieder trainiert, wie sich die wichtigen Momente der Wahrheit zugunsten des Unternehmens gestalten lassen. An jedem Kundenkontaktpunkt der Customer Journey sind Mitarbeiter tätig, die bereit und kompetent sind, mit Hingabe, Enthusiasmus, Einfühlungsvermögen und emotionalem Beteiligtsein Kundenerwartungen und Kundenwünsche zu identifizieren und zu erfüllen.
 
Das heißt: Der Fokus aller Aktivitäten liegt auf dem Kunden und seinen Erwartungen an Qualität und Service. Ob Vorverkauf, Kaufphase oder Nachbetreuung, ob Face-to-Face-Kontakt oder virtueller Begegnungsraum im Online-Bereich: Die Mitarbeiter geben für die Kundenzufriedenheit alles und nutzen jede Station der Customer Journey, um ein noch besseres, vertraulicheres und emotionaleres Verhältnis zu jedem einzelnen Kunden aufzubauen.
 
CEM als Chefsache
CEM ist primär ein strategischer Ansatz. Die CCEO kümmert sich also nicht nur darum, den Mitarbeitern die notwendigen Kompetenzen angedeihen zu lassen. CEM ist Chefsache, CEM ist eine hochrangige Managementaufgabe. Damit dies niemals in Vergessenheit gerät und die Kundenperspektive und die Kundenwahrnehmung bei den strategischen Entscheidungen der Unternehmensleitung stets eine relevante Rolle spielen, leistet der CCEO Überzeugungsarbeit nach oben.
 
Letztendlich gehört es zu seinen essenziellen Aufgaben, den Customer-Experience-Gedanken langfristig und dauerhaft in der Unternehmensphilosophie und den Unternehmensgrundsätzen zu implementieren und zu verankern. Die Stimme und die Erwartungshaltung des Kunden sitzen in Gestalt des CCEO immer mit am Tisch der Meetings, die auf Geschäftsleitungsebene stattfinden.
 
Systematisch Kundenfeedback generieren
Eine besondere Bedeutungsdimension erhält in diesem Zusammenhang das Kundenfeedback. Es liegt weniger in der Verantwortung des Vertriebsleiters und der Verkäufer, systematisch Kundenrückmeldungen – Lob und Kritik, Anerkennung und Tadel, Motivationsimpulse und Verbesserungsvorschläge – zu generieren. Dies ist ein weiteres wichtiges Betätigungsfeld des CCEO, der entlang der Customer Journey einfache Feedbackmöglichkeiten schaffen muss, damit der Kunde seine Rückmeldung ohne großen Aufwand und mit hoher Wahrscheinlichkeit kommunizieren kann.
 
Selbstverständlich darf es nicht dabei bleiben, Feedback einzuholen – der CCEO nutzt die Kundenrückmeldungen, um das CEM permanent zu optimieren.
 

Aufgabenfelder des CCEO im Überblick
  • Bewusstsein für Customer-Experience-Bedeutung schaffen
  • Customer-Experience-Kompetenzen aufseiten aller Führungskräfte und Mitarbeiter aufbauen, insbesondere die zwischenmenschlichen Kompetenzen bei Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt
  • Entlang der gesamten Customer Journey auf allen Kundenkanälen (online und offline) Möglichkeiten für ausführliches und konkretes Kundenfeedback schaffen
  • Feedback für ständige Verbesserungen nutzen
  • Service- und Qualitätskultur etablieren und nutzen, um in der Kundenwahrnehmung das Unternehmensimage aufzubauen: „Hier steht der Kunde wahrhaft im Mittelpunkt!“

Klaus Steven

Experte: Herr Klaus Steven

Dipl.-Kfm. Klaus Steven ist Senior Consultant und Managing Director der AchieveGlobal Deutschland GmbH, die die im Beitrag genannte Studie erstellt hat. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind Performance Improvement im Vertrieb, Führungskräfteentwicklung und messbare Trainingsprojekte.

E-Mail: klaus.steven@achieveglobal.de

Internet: http://www.achieveglobal.de



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