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Autor: Birgit Lutzer
Letzte Aktualisierung: 18.10.2016

Wenn der Kunde nur "Bahnhof" versteht: Laien komplexe Sachverhalte erklären

Viel zu wissen bedeutet nicht unbedingt, diese Kenntnisse auch weitergeben zu können. So scheitern Verkaufs- und Beratungsgespräche zwischen technischen Experten und Laien oft daran, dass die Beteiligten unterschiedliche Sprachen sprechen. Der Projektleiter, Berater oder Vertriebler wählt das ihm bekannte „Technolatein“, während der Kunde nur „Bahnhof“ versteht.

Die folgende beispielhafte Situation tritt öfter auf bei Anbietern erklärungsbedürftiger Leistungen und Produkte:
 
Anwenderschulung nach der Einführung einer neuen Technologie. Der Projektleiter richtet sich an die IT-unerfahrenen Mitarbeiter: „Unternehmen, die wie Sie Teile Ihrer Geschäftsanwendungen in die Cloud auslagern, setzen dabei oft auf CRM-Produkte, die eng mit dem jeweiligen ERP-Systemen verknüpft werden müssen. Genau an diesem Punkt setzt unsere Integrationsplattform an.“ Lahmes Nicken in der Runde. Mehrere Teilnehmer schielen verstohlen zur Uhr oder auf ihre Mobilgeräte.
 
Die Lehre geht ins Leere. Der Ingenieur hat zwar die Software installiert und eingerichtet, doch er bleibt in seiner Fachlichkeit und kommuniziert dadurch über die Köpfe der Anwesenden hinweg. Anders wäre es gewesen, wenn sich der Teilnehmerkreis aus Personen mit passenden Vorkenntnissen (= andere Experten) zusammengesetzt hätte. Was passiert auf der psychologischen Ebene, wenn Menschen miteinander reden und die eine Seite die andere nicht versteht? Dazu müssen zwei Perspektiven betrachtet werden:
 
Experte: Mit Fachwissen und Kompetenz will er zeigen, dass sein Produkt oder seine Lösung genau passend für die Abnehmer oder Anwender ist. Durch möglichst detaillierte und umfangreiche Informationen versucht er, das Vertrauen des Gegenübers bzw. der Gruppe zu gewinnen.
 
Laie (Kaufinteressent, Kunde, Anwender...): Er hat ein anderes Hintergrundwissen als sein Gegenüber. Und ganz sicher hat er bestimmte Fragen zum Thema. Im schlimmsten Fall fühlt er sich dumm und unterlegen. Da der Experte ihn in diese unangenehme Situation bringt, mag er diesen nicht.
 
Sowohl in Lehr-Lern-ontexten als auch in Beratung und Verkauf ist dieser ungewollte Effekt denkbar ungünstig für den Spezialisten und sein Unternehmen. Es liegt also im Interesse von technologieorientierten Firmen, dass ihre in Beratung, Schulung, Vertrieb oder Verkauf Beschäftigten in der Lage sind, komplexe Inhalte an Gesprächspartner ohne entsprechendes Vorwissen zu übermitteln. Dazu ist zunächst wichtig zu erkennen, ob die Adressaten das Gesagte oder Gezeigte (Anwendungen am Bildschirm, Präsentationen...) nachvollziehen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird nämlich der Versuch unternommen, Verstehensdefizite zu verbergen – sowohl vor dem Erklärenden als auch ggf. vor anderen Anwesenden (z.B. Vorgesetzten). Folgende Signale können ein Hinweis sein, dass verständlicheres Sprechen oder Präsentieren gefragt ist: Der technische Laie…

  • schaut für längere Zeit im Raum herum und vermeidet den Blickkontakt
  • bekommt glasige Augen und wirkt geistesabwesend 
  • wirkt unruhig und rutscht auf dem Stuhl herum
  • spielt gedankenverloren mit Gegenständen oder hantiert mit seinem Handy herum
  • gibt mit monotoner Stimme Antworten wie („Ist klar“, „Verstehe“, „Ah ja“…) 
Auch durch Kontrollfragen kann ermittelt werden, ob weiterer Erklärungsbedarf besteht. Doch Achtung: Die direkte Nachfrage, inwieweit jemand einen Sachverhalt verstanden hat, kann zu Verlegenheit und zu einer Notlüge führen. Deshalb ist Diplomatie gefordert. Eine Verständniskontrolle sollte immer mit „Ich möchte sicher sein, dass meine Erläuterungen richtig bei Ihnen ankommen“ oder „Damit wir von den gleichen Voraussetzungen ausgehen“ eingeleitet werden. Das Gleiche gilt für die Bitte, das Gehörte in eigenen Worten zusammenzufassen. Ebenfalls geeignet ist die Frage, welche der bisher erläuterten Schritte dem oder den anderen klar sind. Denn kaum jemand kann bei schwierigen Sachverhalten umreißen, was er nicht verstanden hat.
 
Fünf Tipps, wie sich Experten noch besser auf Laien einstellen können

Kurze Sätze sind leichter zu erfassen als verschachtelte Bandwurmkonstruktionen.

Es sollte beschrieben werden, was der Kunde bei der Anwendung der Technologie oder des Produktes sieht, hört, erlebt und tut. Wird er immer wieder einbezogen, fördert dies seine Aufmerksamkeit. 
Beispiele, Vergleiche, Zeichnungen und andere Visualisierungen verdeutlichen komplexe Inhalte. Wichtig ist dabei, dass Beispiele und Vergleichsobjekte aus der „Welt“ des Gesprächspartners stammen.

Wichtige Fachbegriffe müssen erklärt werden. Manchmal kann es auch hilfreich sein, dem Gesprächspartner oder der Gruppe ein kleines schriftliches „Glossar“ (max. eine Seite) an die Hand zu geben. Der Spickzettel wird auf den Tisch gelegt.

Der Laie sollte steuern, wie viele Informationen er bekommt. Weites Ausholen führt zu Verwirrung. 

Die Reduktion auf Wichtiges sorgt für Verständlichkeit, selbst wenn dadurch bestimmte Informationen verloren gehen. Es ist besser, der Kunde versteht ein bisschen als nur Bahnhof.

Birgit Lutzer

Experte: Frau Birgit Lutzer

Als technische Marketing-Redakteurin kümmert sich Birgit Lutzer um erklärungsbedürftige Inhalte. Denn Informationen technologieorientierter Firmen müssen besonders sorgfältig aufbereitet werden. Richten sie sich an Experten oder Laien? Sollen diese in der Bedienung eines Geräts angeleitet oder von einem Angebot überzeugt werden? Für ihre Auftraggeber erstellt sie Marketing- und Presseinformationen einschließlich medientauglicher Fotos. In diese Tätigkeit fließen ein großes Interesse für technische Fragestellungen, Erfahrungen aus zwölfjähriger Agenturtätigkeit und fachjournalistische Kompetenzen ein. Als Autorin hat sie bereits mehrere Marketing-Fachbücher veröffentlicht – u. a. eins, das sich an den technischen Vertrieb richtet.

E-Mail: b.lutzer@lutzertrain.de

Internet: http://www.lutzertrain.de



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